Конспект маркетолога: Маркетингове дослідження

Маркетингове дослідження – це систематичний збір, аналіз і інтерпретація даних, необхідних для маркетингової діяльності.  

Основною причиною проведення маркетингового дослідження є з’ясування змін в поведінці споживачів через зміну елементів маркетингового поєднання (товар, ціна, місце, просування).

Маркетологи повинні знати про:

• зміни тенденцій на ринку;
• зміни смаків та уподобань цільової аудиторії;
• реакцію на випущені на ринок нові товари;
• ціни на продукти конкурента, близьких замінників товару тощо.

Маркетингові дослідження схожі на керування авто.
За кермом неправильна відповідь: я подивився/лася вперед, у дзеркала бокового та заднього огляду.
Правильна: для того, щоб вести автомобіль, потрібно постійно дивитися в русі на ситуацію з усіх сторін.

Процес маркетингових досліджень

Проведення маркетингових досліджень вимагає дотримання наступних кроків:

1. Визначення проблеми

Головне рішення, яке має прийняти кожна компанія, – це з’ясувати проблему, щодо якої слід проводити дослідження.

Проблему потрібно визначити адекватно, оскільки якщо вона занадто розпливчаста, це може призвести до узагальненої відповіді, а якщо вона занадто вузька, то точний висновок зробити неможливо.

Для того, щоб правильно визначити проблему, кожна компанія повинна мати чітку відповідь на два питання:

1. Що слід досліджувати (зміст та сфера застосування)?

2. І навіщо робити дослідження (які мають бути прийняті рішення)?

2. Розробка плану дослідження

 Цей крок передбачає збір інформації, що стосується цілей дослідження. Це включає:

• Джерела даних
  Дослідник може збирати дані, що стосуються проблеми дослідження, або з первинного, або з другого джерела, або з обох джерел інформації. Первинним джерелом є дані з перших рук, яких немає в жодних книгах чи звітах досліджень, тоді як вторинні дані – це вже раніше існуючі дані,  доступні в книгах, журналах, звітах тощо.

• Підходи до досліджень 
  Вторинні дані легко доступні в книгах, журналах, журналах, звітах, в інтернеті тощо. Первинні ж дані потрібно збирати індивідуально до кожного дослідження.  Проводити збір первинних даних можна за допомогою методик:
  • Спостереження: Дослідник може збирати інформацію, просто спостерігаючи за подіями на ринку та інколи, особисто розмовляючи з клієнтами, щоб дізнатися про їхній досвід покупки.
  • Етнографічне дослідження: Це одна з форм спостережень, де дослідник вивчає людину в реальній життєвій ситуації, а не в будь-яких умовах ринку чи лабораторії. Мета цього дослідження – знати спосіб життя людей (їх спосіб життя), що вони роблять для заробітку засобів для існування, як споживають товари та послуги, що їм потрібно в особистому та професійному житті тощо.
  • Дослідження фокус-груп: Це форма групового обговорення, в якій шість-десять людей збираються та обговорюють загальну тему, задану модератором. Модератор – це людина, яка веде групову дискусію та має досвід групової динаміки. Він також тримає дискусію зосередженою на цій темі, щоб відповідна інформація могла бути отримана від членів групи.
  • Опитування: Це описові дослідження, які, як правило, проводяться для того, щоб знати про проінформованість клієнта про товар, його уподобання та рівень задоволеності. Найкращий спосіб провести опитування – через анкети.
  • Дані про поведінку: фактичні покупки замовника в магазині відображають його поведінку та вибір продукції. Таким чином, спостереження за тим, що купують клієнти, дає більш точну інформацію про клієнта, а не заплановані відповіді, надані ними в опитуваннях.
  • Експериментальне дослідження: Це робиться для з’ясування причинно-наслідкових зв’язків. Це дослідження проводиться з метою вивчення наслідків зміни поведінки замовника через зміну ознак товару.
• Ключові показники (KPI) вибірки для дослідження: Після того, як буде прийнято рішення про підхід до дослідження, дослідник повинен розробити план KPI та прийняти рішення про наступне:
  • Одиниця вибірки, тобто кого або що досліджуємо?
  • Розмір вибірки, тобто скільки одиниць у сукупності досліджуються?
  • Процедура вибірки, тобто як обирати респондентів?
• Методи контактів: Дослідник повинен вибрати середовище, через яке можна буде зв’язатися з респондентами. До респондентів можна звернутися електронною поштою, телефоном, особисто або онлайн.

3. Збір інформації 

Раніше цей спосіб був одним з найдорожчих методів маркетингових досліджень. 

На цьому етапі досліднику доводиться застосовувати методи збору інформації, йому може бути важко зібрати правильну інформацію через упередженість респондента, небажання давати відповіді чи відсутності вдома.

Однак сучасні онлайн-інструменти: електронні листи, онлайн-форми для опитування, чат-боти, стікери-питання в соціальних мережах тощо – відкривають нові широкі можливості для збору та обробки інформації під час проведення дослідження. 

4. Аналіз інформації 

Після збору інформації наступним кроком є ​​організація її таким чином, щоб можна було отримати певний аналіз. 

Для проведення аналізу дослідники застосовують декілька статистичних прийомів, такі як обчислення середніх показників та розділення на різні підрозділи. Для роботи з великими базами даних використовуються сучасні програми. 

5. Презентація висновків 

Нарешті, коли всі результати та дослідження зібрана та опрацьовані, їх потрібно оформити для презентації топ-менеджменту.  Дані мають бути обгрунтованими та ілюструвати усі пункти дослідження для спільного обговорення. 

6. Прийняття рішення

Це останній крок маркетингових досліджень, коли результати будуть представлені керівництву вищого рівня, спільне обговорення результатів дослідження може призвести до корегування маркетингової стратегії. Від результату дослідження та обговорення буде залежити, чи буде компанія покладатися на його результати та приймати нові рішення, або відкидати результати як неприйнятні.

Таким чином можна зробити висновок, який дозволить відповісти на запитання, для чого потрібні маркетингові дослідження.

Маркетингові дослідження проводяться для того, щоб зібрати всю необхідну інформацію про ринок і розробити ефективну маркетингову стратегію для компанії.