Важливо творити зміст, а не створювати хайп, — маркетинг-директор Bolt Сергій Костя

 Карантин для компаній — це водночас випробування, виклик і шанс. Хто зміг швидко зорієнтуватися та виробити механізми адаптації, той виграв у перспективі. Поготів, здобувши безцінний досвід, став більш загартованим.

Про те, як бізнес зникає для клієнта без продуманої SMM-стратегії, чому споживачам потрібно розказувати про кризу, а не про щастя в зруйнованому світі, редакції PRO Ідеї. Головні новини маркетингу розповів Сергій Костя, маркетинг-директор компанії Bolt у країнах СНД і Східної Європи.

Як змінився маркетинг і маркетингова стратегія компанії Bolt з початком карантину?

Карантин став випробуванням на міцність і кмітливість для багатьох бізнесів. Пандемія коронавірусу та карантин — несподіванка для всіх. Тож ми не мали складеного завчасно чіткого плану. Проте в пригоді став досвід вирішення критичних ситуацій та переживання криз, набутий за попередні роки. Перше, що ми зробили, — ухвалили рішення не зупиняти все, хоча це не кожному здавалося логічним.

Зазвичай у кризові періоди компанії призупиняють маркетингові активності та чекають, доки ситуація не стабілізується або мине криза. Ми вирішили так не робити. Ми розуміли, що у цей період залишилися єдиною транспортною системою у містах, тож функціонування нашого сервісу стало життєво необхідним. Також допоміг оперативний обмін досвідом із колегами з інших країн, де функціонує Bolt.

Маркетингова стратегія змінилася від планування довгострокових кампаній до короткострокових ініціатив для вирішення транспортних потреб. Успіх цього підходу залежав від тієї свободи, яку ми мали в локальному масштабі, що дало оперативне погодження всіх рішень.

Які інноваційні рішення вам вдалося запровадити в довгостроковій перспективі?

Напевно, найголовнішим упровадженням стала окрема категорія авто — Isolated. Авто цієї категорії мають захисну перегородку між пасажиром і водієм. Вона дозволяє знизити ризик поширення вірусів та інфекцій у салоні авто.

Рішення про запуск категорії Isolated було ухвалено напрочуд швидко. І під час карантину багато користувачів замовляли авто саме цієї категорії; вона й донині користується значним попитом. Окрім цього, ми запровадили дезінфікування авто, а також забезпечили водіїв санітайзерами та масками.

Наразі всі ми вже звикли до карантинів і локдауну, проте відповідальність за безпеку залишилася основним комунікаційним повідомленням.

Які тренди маркетингу-2021 можете виокремити?

Перший тренд полягає в тому, що SMM остаточно став новим ТБ. Соціальні мережі стали не просто місцем, де люди відпочивають після робочого дня, довго гортають стрічку в інстаграм і спілкуються за інтересами. Вони стали єдиним каналом комунікації бренду зі споживачем у період, коли всі були закриті від зовнішнього світу під час локдауну. Тому, якщо у вас немає грамотно побудованої SMM-стратегії та регулярної комунікації зі споживачем, вас для споживача не існує.

Друге. Наразі простір переповнений контентом. І для того, щоб завоювати увагу споживача та його лояльність, замало просто креативно подавати контент або комунікаційний меседж.

Споживачу важливо, щоб бренд був не просто Його брендом, але й тим брендом, що допомагає іншим.

Тож ми, команда компанії Bolt, звертаємо на цей аспект особливу увагу. Підтвердженням цього є наша нещодавня ініціатива в партнерстві з Visa та українськими банками, яка покликана підтримати медичних працівників. Саме такі ініціативи підвищують лояльність до бренду.

Третій тренд — усі заходи, що проходитимуть офлайн у 2021 році, матимуть онлайн-версію. Адже все одно залишаться ті користувачі, які остерігатимуться місць великого скупчення людей. Проте «живі» заходи будуть шалено популярними. Люди мають жагу до «нормального», і вона є надто сильною.

Хто диктує тенденції та що безпосередньо на них впливає?

Наразі на ринку тенденції диктує споживач, якому ви показали вигоду від свого продукту. Споживач став «вигодоотримувачем», і тут ідеться не тільки про ціну, але й про цінність. Наприклад, мультиплатформа Bolt задовольняє різні потреби споживачів.

Вони можуть замовити поїздку на авто, доставку їжі з ресторану. А якщо їм потрібно дістатися певної локації, яка знаходиться неподалік, пропонуємо скористатися електросамокатом. Ми стаємо для споживача не просто важливим засобом для існування, а другом і партнером, який завжди готовий прийти на допомогу. Час, а відповідно й швидкість стають найціннішими в гонитві за успіхом.

Назвіть п’ять найголовніших новацій у комунікації з клієнтами, продажах послуг чи реклами. З чим вони пов’язані? 

По-перше, новацій немає. Усе, що можна було придумати, уже колись було придумано, протестовано й забуто.

По-друге, не варто грати за чиїмись правилами й копіювати когось — краще бути собою. Для цього потрібно дати відповіді на запитання: «Яким є ваш бренд? Хто є вашим споживачем? Як він одягається? Що він їсть і з ким проводить час?»

По-третє, споживачі — це друзі, а від друзів не варто щось приховувати. Якщо у вас виникла кризова ситуація, про це потрібно повідомити споживача. І якщо вас запитують, чому в період карантину ви підвищуєте ціни, про це треба чесно й відверто розповісти, пояснити, чому так сталося.

По-четверте, неабиякої важливості набувають час і швидкість, а не метушня. Пригадую, як на початку карантину чимало брендів кинулося закликати всіх користуватися їхніми сервісами чи продуктами, що не завжди було конче необхідно. Я пишаюся тим, що ми, всупереч нашим інтересам, закликали користувачів залишатися вдома.

П’яте — це кост та ефективність. Пов’язано це з чутливістю втомленого від ковідних перипетій світу. Наразі люди обмежені в ресурсах і потерпають від негативу. Саме тому не варто розповідати споживачам про щастя в зруйнованому світі.

Важливо творити зміст, а не створювати хайп.

Треба показувати користувачу не лише емоціональну, але й економічну вигоду.