Ольга Васильєва, директор з маркетингу McDonald’s в Україні: Створюючи досвід майбутнього

З однією з найбільш пізнавальних доповідей, на думку нашої редакції, на сцені GET Business Festival 2020 виступила директор з маркетингу McDonald's в Україні Ольга Васильєва.

Вона поділилася п'ятьма трендами, які стоять за золотими арками мережі ресторанів.

Тренди маркетингу у McDonald's

На GET Business Festival директор з маркетингу McDonald's Ольга Васильєва пояснила, чому мережа ресторанів уникла push-маркетингу і навіщо потрібно бути одержимим своїм клієнтом.

За її словами, у світі надто багато інформації, тому бренд постійно бореться за увагу.

«Люди дуже швидко перемикаються. Тому ми конкуруємо навіть не з брендами чи категоріями, а з усім контентом, який сьогодні існує», – сказала Ольга.

Ольга Васильєва працює у McDonald's вже вісім років. У 2011 році вона приєдналася до компанії як старший консультант з маркетингу, а останні кілька років керувала групою з розвитку меню, бренд-комунікацій та медіа-стратегією.

Серед її найуспішніших проектів можна відзначити проект «Мій бургер», коли клієнти пропонували власний рецепт бургера, а потім найкращі з них були впроваджені в меню ресторанів, а також запуск преміальної лінійки «Маестро» бургерів. 

«Ми бізнес людей і для людей – і цього ніколи не забуваємо. Для нас важливими є як наші співробітники, так і споживачі. Говорячи про своїх клієнтів, ми враховуємо умови, в яких вони знаходяться у світі VUCA», — зазначила спікер.

Світ змінився, змінився сучасний клієнт та навіть співробітник. Для позначення того, що відбувається зараз із людством, наприкінці ХХ століття американські військові ввели в ужиток абревіатуру VUCA, де кожна з літер охоплює цілий спектр явищ:

Volatility – Нестабільність

З глобальною конкуренцією, бурхливими фінансовими ринками, економічними спадами та діджитал революцією – ринки стають дедалі хаотичнішими. Нестабільність вимагає швидкої адаптації, а також співпраці та участі.

Uncertainty – Невизначеність

Невизначеність розмиває можливості прийняття рішень, викликаючи затримки у проектах та стратегічному плануванні, збільшує ризики.

Complexity – Комплексність

Сьогоднішні організації стикаються з багатогранними та взаємопов'язаними бізнес-проблемами, породжуючи екосистеми взаємодій.

Ambiguity – Неоднозначність

Зараз існує більш ніж одне значення умов, що викликають неправильне трактування ситуації.

Ступаючи в ногу зі світовими трендами McDonald's утримує позицію у топ-10 найкращих світових брендів. У 2019 році він посів 9 місце у рейтингу.

5 трендів від McDonald's

Під час виступу Ольга Васильєва поділилася п'ятьма трендами, які стоять за “золотими арками” мережі ресторанів та допомагають бути найкращими у своїй сфері.

1. Інсайти, а не факти

За кожним успішним брендом стоїть інсайт, який не тільки приваблює споживачів, він здатний підкорювати співробітників та партнерів .

«Інсайт – це не очевидне одкровення для клієнта, який пояснює сенс речей. Знайти його допомагають дослідження, спілкування зі споживачами, відвідування інших місць»,  – пояснила Ольга учасниками фестивалю.

Також спікер розповіла про важливість стратегії Consumer Safari, яка має на увазі спілкування та глибинне інтерв'ю з клієнтами.

«Це маркетинг, від якого має бути легко. Для цього ми слухаємо своїх клієнтів, відстежуємо будь-яку згадку про McDonald's та працюємо з відгуками в режимі 24/7», – каже Ольга Васильєва.

2. Pull-маркетинг, а не Push

«Він ненав'язливий, не викликає неприємних відчуттів, від нього легко та добре. Для нього потрібно бути одержимими своїми клієнтами: слухати їх, відслідковувати їхні відгуки, знати, хто клієнт, і діяти щодо його потреб», – бачить саме таким сучасний маркетинг Ольга.  

 3.  Ситуації

Директор з маркетингу McDonald's пропонує засновувати маркетинг компанії на тому, як допомогти споживачеві в конкретних ситуаціях.

«Ми віримо, що знати ситуації споживачів та їхні потреби, а також аналізувати їхню поведінку  –  це проявляти любов до них».

Розуміння ситуації + аналіз поведінки клієнта = ♥

4. Менше – краще

«Щоб людина запам'ятала бренд, потрібно надсилати менше повідомлень, створювати один візуальний стиль та одну тональність комунікацій, враховуючи кількість інформації сьогодні. Якщо все це відрізнятиметься – запам'ятовуваність бренду буде меншою».

5. Експерименти та інновації

П'ятим трендом роботи Васильєва називає постійне впровадження експериментів та інновацій, щоб дивувати клієнта та зацікавлювати його.

Як приклад, Ольга розповіла про покупку стартапу Dynamic Yield, який працює у сфері технологій штучного інтелекту. 

McDonald's планує використовувати технології Dynamic Yield у вікнах швидкої видачі замовлень: цифрові термінали пропонуватимуть клієнтам додаткові страви залежно від їхнього замовлення, погоди, часу доби та інших факторів. Наприклад, у спеку система порадить купити морозиво.

Також мережа ресторанів McDonald's придбала стартап Apprente Inc, розробника технологій розпізнавання голосу, розраховуючи використовувати його технології для автоматизації напряму McDrive.